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动画生态链中,腾讯视频的“燃”与“传统”

三声 2020-11-19 14:03:44

腾讯视频将持续推进动画精品化打造,调动全产业的力量,形成以动画为核心的超级生态链,打造更多优质国产动画IP。


作者 | 罗立璇


4月26日,腾讯视频在杭州的中国国际动漫节举行了以“燃情中国动画”为主题的IP发布会,内容涵盖青春国漫和少儿动画两大板块。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示,腾讯视频将持续推进动画精品化打造,调动全产业的力量,形成以动画为核心的超级生态链,打造更多优质国产动画IP。

 

在这场发布会中,腾讯视频公布了未来将要展开合作的数十个新IP。除了众多粉丝关注的《斗罗大陆》将成为年番以外,多个新细分品类的内容也值得关注,比如罪案小说《默读》改编动画、偶像动画《Project48》,还有我吃西红柿的科幻作品《吞噬星空》改编动画等。在少儿领域,则有与央视动画合作的《动物合唱团》、经典IP《乌龙院之活宝传奇》和儿歌节目《豆乐儿歌》等。

 

今年腾讯的另一个布局重点是少儿动画。目前,腾讯视频已经针对0岁-13岁儿童推出官方视频app“小企鹅乐园”,王娟在采访中对《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,腾讯视频在调研的过程中发现,在少儿品类领域,用户还有很多需求没有被满足,市场还存在空白点。王娟在最后表示,“在儿童内容里,就不要有任何收割的想法,要先把责任、良心和服务做好。”


新品类与经典齐备


在上个月接受《三声》(微信公号ID:tosansheng)采访时,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀反复强调品类这一概念。过去,人们常用频道来分类内容,例如电影频道,电视频道,但之后内容会更加细分。据了解,腾讯视频现有细分品类超40个,今年预计会有70个以上。

 

孙忠怀表示,腾讯视频未来的目标是希望每一类用户喜欢的内容都能做到“一个衔接一个”、“不断档”。不过,要做到这点并不容易:“越细分,对内容的品类要求越高,对内容的成本、制作,都会带来压力。”

 

本次腾讯视频动漫频道的“超级IP发布日”也体现了这样的特点。在青春国漫板块,被评为“2017年优秀网络文学原创作品”之一的改编动画《完美世界》,改编自知名作家耳根的仙侠玄幻作品《一念永恒》,以及企鹅影视首部联合国内外顶尖动画团队打造的科幻力作《吞噬星空》,这些国漫将以独特的世界观与燃情热血的故事线打动青少年群体。

 

在宣布定档的作品中,《斗罗大陆》第二季将于今年12月上线,这也是企鹅影视打造的第一部国漫年番,希望能够通过长期陪伴的方式打造更为长线的IP。根据热门小说改编的《魔道祖师》则定档7月7日。企鹅影视携手腾讯游戏北极光工作室共同推出的顶级IP《雪鹰领主》则将开启漫游联动新玩法,动画和游戏预计在今年下半年与观众见面。

 

企鹅影视动漫工作室总监、腾讯视频动漫中心主编佘媛媛在采访中回忆,中国的动漫原创行业经历了好几年“萌芽期的杂草状态”,现在终于来到了青春期。她认为腾讯视频在实际操作过程中得到的最大的体验是:中国的的动漫产业需要有自己的价值观、目标。“网络上很多东西可能会为了点击去服务眼球,但是后来我们发现,用户层面真正喜爱的东西、真正能够长时间保持高点击的,都有自己核心的东西。现在精华的作品不仅是好看,核心的部分是要能够引起用户的共鸣的,精品的含义正在升级。”

 

佘媛媛提起的另外一项重点是中式价值观、中国传统文化。“燃、自立自信自强,这种感觉会特别强;另外大家对于传统文化的接受度是非常高的,我们在动漫里会做古风和现代的结合、进行时尚的改变,融进现代生活。这都是用户非常喜欢的内容。”

 

在少儿部分,小企鹅乐园运营总监、腾讯视频儿童频道主编厍寅斌则表示,中国最近的低幼片在品质、形象上都获得了很大的提升,中国的孩子们对内容的需求和审美标准越来越高,粗制滥造的内容其实在中国市场已经不再常见了。腾讯视频和山西梓楠文化合作的《奇奇怪怪》、与梦之城合作的《小鹿杏仁儿》,都是优秀的例子。

 

腾讯视频在鼓励制作更多新内容的同时,也会非常注意和经典的IP合作,比如《乌龙院之火爆传奇》、《舒克和贝塔 》,都能跨越时间、空间的考验。厍寅斌表示,腾讯视频希望能够做到延续经典、打造回忆,“我特别憧憬一个美好的情景,几代人看同一部动画片,津津乐道,找到共同的语言”。

 

少儿频道也被寄予了另外一个期望:内容出海。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟解释,少儿内容中的价值观和文化冲突相对较少,更容易被海外的观众接受。而且现在全球很多家庭都在幼教时希望教自己的孩子学中文,这个市场具备先天的土壤。“我们今天介绍的《红眼镜猪猪》,它的形象设立和故事,基本上是按照全世界小朋友的视野去做设定的。所以一部作品刚开始制作的时候定位就要做好,这样才能有走出去的机会。”


腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁 王娟


为了能够鼓励更多的创作力量加入,发布日当天,企鹅影视还启动了“中国好故事动漫征集令”,设置奖励基金,资助原创OVA项目。在去年,企鹅影视就发布了国漫“百番计划”,而今年的征集令则更强调价值观,但依然会以不断激发行业创作能力、为产业培养新鲜力量为使命。


特色IP开发体系


去年动画《全职高手》和麦当劳的深度合作成为了人们印象深刻的营销案例,同时也在很大程度上提振了二次元行业在不损害内容的情况下,进行整合营销、衍生品销售等商业变现的信心。在其背后作为支撑的,是腾讯视频独具特色的IP开发体系,即以精品IP为核心的全产业链开发,在IP引入、制作、传播、变现的过程中,分步实现内涵赋能、品质赋能、影响力赋能和商业赋能。

 

发布日当天,腾讯视频商业化总经理王莹向到场嘉宾系统阐释了这一IP开发体系的运作流程,进一步明确未来的商业合作图景。在内容源头,腾讯视频基于对行业、用户和品类的观察,既有类似于《乌龙院之活宝传奇》的经典头部IP,同时也会针对细分年龄段和品类来打造针对性更强的类似于《超级小熊布迷》、《快把我哥带走》这样的作品。在寻求、打造优质IP的驱动下,腾讯视频和企鹅影视在运营和创投方面互相促进,并联合行业的合作伙伴,继续打造精品。正在热播的《全职高手》特别篇、《斗破苍穹2》和《非人哉》等剧集,都是这样的合作常态化的表现。

 

同时,依托腾讯集团集社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵,腾讯视频在产业链下游发力,从核心用户辐射泛娱乐用户,实现传播势能最大化。而在IP变现阶段,腾讯视频针对不同IP的内容特性,提供定制化的授权方式和营销策略,让二次元成功破壁落地三次元。此外,面向儿童和年轻人,腾讯视频还分别推出了具有针对性的合家欢整合营销,以及线上线下联动的“O2O”营销,将内容变现与合作伙伴的需求完美匹配。

 

腾讯视频商业化总经理王莹强调,在国漫营销里,特别需要注意不能违和,“营销一定是好的内容的一部分”;另外则是,能够突破二次元,既在线上能够打中用户的点,又能在现实生活中进行移植,让观众在看完片子之后种草,到生活中去体验。王莹提到,在腾讯视频过往的合作中,他们已经找到了类似于康师傅、可爱多这样的对国漫非常有信心的品牌,腾讯视频在发挥整合能力的同时,也会持续地在创意和策略上研究,如何进一步打通用户。


腾讯视频商业化总经理 王莹


另外,腾讯视频在去年上线的doki社区也会被进一步应用到增加动漫用户黏性、运营粉丝文化中去。在昨天,动漫频道在doki上线了20个动画IP里的角色,进行和偶像类似的打榜运作,进一步深化虚拟偶像的布局节奏。其中,《魔道祖师》的主角魏无羡在一天之内冲进了前十名。

 

王莹表示,虚拟偶像让腾讯视频整体在IP的链条和作品生命得到了极大的延长,当剧集已经播出结束的时候,人物可以跳脱到故事之外,进入到现实中,来到人们身边。王莹解释,对人物进行运营,“不管是对内容培育,还是对于商业化变现部分,都是一件互相共赢的事情”。

 

同时,Doki还能够让腾讯视频更加理解粉丝。“大的节奏和方向是围绕我们的内容,提前了解他们关心的地方。”王娟说,腾讯视频会在动漫的部分征求粉丝意见,尊重粉丝对内容的深入了解,甚至连形象、服装、道具的颜色,还有主题歌曲,都会考虑在粉丝中进行调研。另外,腾讯视频也希望能够通过doki,为粉丝提供做二次创作的平台,丰富粉丝与粉丝、粉丝与平台之间更多的交流方式。



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