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这只猪年赚63亿,你还急着给它送钱?是!

金错刀 2019-12-01 10:09:39

文/金错刀频道 祥燎

 

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。”


《小猪佩奇》,这部针对学龄前儿童制作的动画,现在老少通杀。


“小猪佩奇有毒啊!因为回家和两岁的小外甥一起看过,结果上瘾了,最近拉着室友一起看,哦,我是男的,读研。”

 

“小猪佩奇,适合2-3岁和22-33岁人群观看。”

 

相关的公仔、纹身贴、滑梯玩具,在某宝上销量轻松破万。


打开B站,满满的弹幕,分别来自小孩、中学生、大学生、白领...


在商业上,如今这只小猪,每年创造超过10亿美元全球零售额、拥有 800 多个全球授权商。到2020年,零售额预计将达到20亿美元。

 

在当初,谁也没想到,它会这么爆。

1

《小猪佩奇》也曾无人问津

 

《小猪佩奇》的诞生,是三个英国大叔酝酿五年的成果。

 

这三人分别是:马克·贝克、内维尔·阿斯特利(负责编剧和导演),以及菲尔·戴维斯(负责出品、推广)


三人因共同爱好走到了一起。刚组队时,只有马克略有名气,曾在1988年凭《山丘农庄》,获得了奥斯卡最佳动画短片提名。

 

队伍刚成立前几年,不温不火。1999年,三人决定玩票大的。他们发现,当时英国流行的动画片,大都以人物为主体,主要角色为男性。与此同时,马克突然想起自己同学的女儿,她在看动画片时,发现动画角色很少有父母陪伴,很疑惑很伤心。

 

所以,就有了《小猪佩奇》的诞生:主角是一只名叫佩奇的女孩小猪,故事则围绕着她与家人、朋友的经历展开。


接下来,是找投资人。当时迪士尼、皮克斯的动画片开始大行其道,3D技术+大牌配音,这才是赚钱之道。与之相比,他们的《小猪佩奇》,什么也沾不上边,没人看得上。

找了两年,都没人投资,最后他们带着两分钟的样片,前往在卡迪夫举办的动画界论坛,打算碰碰运气。在那里,终于有家经销商表示愿意提供一半资金,英国第五频道也愿意资助一些。

 

但是,钱还是不够。当时他们每人每年仅几百英镑的收入,只好把家人拉进来,东拼西凑了32.5万英镑,总算启动了项目。



 

2004年5月5日,《小猪佩奇》在英国第五频道播出。随后,开始霸屏,还频获大奖,比如2005年法国安纳西国际动画节大奖,2005年、2011年、2012年的英国儿童学会奖,等等。

 

2015年9月,《小猪佩奇》引入中国,早上七点在央视少儿频道播出。没多久,收视率就在早间档动画节目里排到了第一。


《小猪佩奇》2015年7月-12月百度指数


同年10月,《小猪佩奇》上线爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台,热度很快超越《喜洋洋与灰太狼》以及《熊出没》,一年的播放量超过了100亿人次!

 

2017年9月,小猪佩奇第五季播出,它的受众也从学龄前儿童拓展到了00后、90后,开始了真正的爆发。

2

剧情简单、画风幼稚,为何会爆?

 

去年,有则新闻很有意思,一位妈妈大声疾呼:千万不能给小孩看《小猪佩奇》,不然小孩天天学猪叫!


这令人啼笑皆非的新闻,却引发了不少共鸣。


其实,面对《小猪佩奇》,大人们都要沦陷,何况小孩。

 

去年年底,将佩奇纹在身上的短视频,在快手、抖音等平台刷屏,佩奇一跃而为社会人icon。与此同时,各方言版《小猪佩奇》,在微博和B站上爆发,笑抽网友。


佩奇的表情包,朋友圈里的佩奇,更让人觉得它真的火了。


作为动画片,能拥有这样的话题性,跻身一线IP,在刀哥看来,主要有两点。

 

1. 内容:填补用户内心空白

 

一个成功的儿童IP,需要来自儿童端和家长端的双向驱动力,缺一不可。而实际上,一部动画推向市场时,往往要先过父母这关,因此内容至关重要。

 

在豆瓣上,《小猪佩奇》的评分都在9分以上。


在相关文章的评论中,《小猪佩奇》也收获了不少来自家长的赞美之词。


《小猪佩奇》针对的是3到6岁儿童,他们的家长以80后和90后居多,这代人的婚恋观育儿观,与上一代人大相径庭。关于如何教育孩子,如何处理夫妻关系等家庭问题上,他们有自己的想法,渴望找到一种自己认同的“家庭生活方式”作为范本。

 

这时,《小猪佩奇》来了,它提供了目前最令人认同的家庭模式。

 

比如,剧中的猪妈妈,永远和颜悦色,从不大喊大叫,佩奇提出的合理要求很少遭到拒绝。


有一集,佩奇想玩泥巴,她去征求妈妈的意见,妈妈告诉她,“如果你要在泥坑里跳,你必须穿上靴子才行。”这种教育方式,既不抹杀孩子兴趣,还让孩子学会遵守规则,一举两得。

 

比起老用平底锅教训老公的红太狼,猪妈妈猪爸爸这样的人设才更讨人喜欢。


此外,猪妈妈和猪爸爸彼此相爱,爷爷奶奶不过多参与小家庭,但又能在必要时出现,佩奇和她弟弟有爱互动。如此和谐的家庭生活,令所有家长羡慕。

 

满足了家长,还要过儿童这关。

 

《小猪佩奇》并不关注“正义、邪恶”这样宏大又宽泛的主题,它的每一集,都是关于家庭生活小事。即使是儿童,也较易产生代入感。

 

而它的表达方式,从来不是说教式的,而是在娱乐和游戏中传达思想,接受起来更加容易。


每集仅五六分钟的时长,对于专注力不够的学龄前儿童,恰恰合适。

 

可以说,《小猪佩奇》是真正只为学龄前儿童打造的动画片。与之相比,很多国产动画,总想将14岁以下儿童一网打尽,却适得其反。

 

2. 营销:酝酿口碑,引爆线上

 

如今,一个火爆的产品,几乎离不开营销。

 

《小猪佩奇》背后是E-One,这是一家世界知名娱乐公司,以收购、制作和发行电影与电视内容为主。2015年,它以1400万英镑的价格收购了三个创始人的工作室70%的股权。

 

它选择的切入点,是TV动画。小孩主动选择能力有限,每天定时定点的TV端,是最直接有效的渠道,而且在中国,几乎所有家庭都有电视。


其实针对儿童内容的传播媒介,除了TV动画,还有网络动画、动画电影、早教产品、舞台剧等等。

 

传播媒介这么多,但企业还是该根据自身情况选择才是明智之举。一般而言,有钱就选TV动画,没钱就选成本最低的网络动画。

 

TV动画只是第一步,只是酝酿口碑和用户基础。移动互联网时代,仅专注于传统渠道,很难形成全民讨论。


所以,《小猪佩奇》的推广,渐渐出现在微信、微博、美拍、抖音等不同平台。这方面的推广,主要有表情包、热门话题、短视频营销。

 

比如2016年10月,E-One推出《小猪佩奇》首个微信表情包,两周内下载量超过100万次。而“小孩学猪叫”“跳泥坑”等热门话题,也被不少大V和营销号拿来蹭热度,引起跟风。


而在社交平台、短视频平台火了之后,E-One又迅速签约大牌,推出衍生品。

 

由此,《小猪佩奇》顺利进入儿童日常生活场景,如玩具店、商场、超市。例如E-One与旺旺合作的零食礼包,以及前不久和优衣库合作,推出的最“潮”婴幼儿装等等。


3

会有第二个《小猪佩奇》吗?

 

2017年,《小猪佩奇》在中国的授权和商品销售收入,同比增幅超过了700%。光是主题故事书,就卖出1600多万套!


可以预见,在将来会有很多人想要复制《小猪佩奇》的成功。毕竟这种剧情简单、画风幼稚的动画,似乎并没什么壁垒。

 

其实复制《小猪佩奇》不难,但走它的老路子,很难成功。

 

《小猪佩奇》是第一部满足了家长对“认同的家庭生活方式”的需求的作品,已经是头部IP,拥有充分的市场话语权。想挑战行业第一,除非它做得不好,或者其他竞争者口碑极好,且资金充沛,否则往往沉沙折戟。


与其想用第二个《小猪佩奇》打败《小猪佩奇》,不如学它如何洞悉用户需求、做好产品、做好营销的手段。

 

好产品,就是要做出超出用户预期的产品。《小猪佩奇》为小孩量身打造,却不止适合小孩看;残酷的《红海行动》在春节档不合时宜,却能逆袭成功,因为它把中国战争片提到了世界水准。

 

《小猪佩奇》真正的火爆,是得益于在社交平台、短视频平台的营销。但不要忘了,前提是它这个IP得到用户的深度认可。

 

后来者要做动画,能做到让家长心甘情愿和孩子一起看个上百集吗?

 

不说了,买佩奇手表去了。



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