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动漫玩具文化创意经典案例大全

玩具圈 2018-12-17 12:20:27

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【小圈说】随着动漫IP价值的释放,动漫文化产业创值已占玩具行业产值逾二成。今天小圈为大家带来“动漫产业文化创意经典案例”,让我们共同回顾和点评国内外动漫文化创意的经典案例。


[案例]米老鼠的“轮次收入”



  众所周知,迪斯尼的第一桶金源自可爱的米老鼠动画片的成功,而接下来的迪斯尼可不仅仅靠米老鼠这一棵摇钱树挣钱了。发展到现在,迪斯尼的业务可以大体分为三大部分,影视娱乐、主题公园、消费品和网络媒体.其盈利模式被称为“轮次收入”,即以迪斯尼的动画制作为源头,通过票房发行录影带和拷贝赚进第一轮收入,这一轮次的收入是由迪斯尼的影视娱乐部门创造的;然后是主题公园,每放一部动画片就在主题公园中增加一个新的人物,吸引观众去参观主题公园,此为主题公园创收的环节;紧接着是迪斯尼自己开发的消费品和迪斯尼品牌授权和卡通形象授权的消费品作为收入。


  其实作为动漫的衍生产业,其利润空间和表现形式都是潜力极强的,迪斯尼就是把这条产业链进行了很好的运营,产生了近乎完美的商业模式,为其带来了大量的利润。当然作为动漫产业中的公司,很多公司都会在动漫周边产品中下工夫,但是迪斯尼和其他企业最大的区别就是大手笔、大创意、大动作的建造了专属于迪斯尼的主题游乐园。



  面对公园设施陈旧、服务恶劣、卫生不佳的现状,沃尔特·迪斯尼决定创建一个运用动画片中的剌激、色彩、梦幻等表现手法与游乐园的功能相结合的乐园,弥补这个市场空缺。l955年,世界上第一个现代意义的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园终于被推出。这个乐园获得了空前的成功,开园仅7周,就有100万游客光顾,甚至连到美国访问的外国元首都纷纷慕名而来,4年间共接待游客1500万。


  20世纪80年代,经过日本人不懈的努力,迪斯尼公司终于同意在东京的千叶县建立亚洲第一个同时也是世界上最大的迪斯尼乐园。为了防范风险,这次迪斯尼采取的是保守的授权经营,即授权日本人自己经营,授权费是门票收入的10%和其他收入的5%。1984年4月,东京迪斯尼乐园开园, 截至2002年11月已经迎来了共计3亿名游客。该园在1994-2000年六年中游客的总量持续高于美国本土的迪斯尼乐园。东京迪斯尼的成功使得迪斯尼公司在利润上遭受了巨大的损失,授权经营没有什么油水可捞。



  于是在吸取了东京迪斯尼的经验后,迪斯尼又在欧洲兴建了主题乐园, 但是收益也并不理想。然而迪斯尼并没有气馁,决心在第三个海外乐园取得成功——中国香港迪斯尼乐园。经过与中国香港特区政府的艰苦谈判, 迪斯尼以较小的代价获得了43%的股份,中国香港特区政府考虑到可以缓解就业,同意提供29亿美元的投资和免费兴建相关配套设施换得57%的股权。


  虽然现在迪斯尼乐园的经营状况并不乐观,但是乐园收入仍是迪斯尼相对稳定、风险相对较小的一环,也是重要的收入来源。




[案例点评]

  迪斯尼在某种程度上已经成为了一种神话,是其他动漫产业企业所不能比拟的。其已经建立起来了一条完善的、成熟的、有序的、科学的动漫周边产业链条.作为唯一拥有自己主题乐园的“动漫鳄”,其经营模式还是有很多可圈可点的地方的。


  其第一个主题乐园的成功是建立在了解市场,填补缺位的基础上的,为需求而兴建的乐园一定会成功。接下来其采用的是一种“本土化”的策略, 授权经营只收取授权费用,这个方法也很好,因为只有自已国家的人了解本国人民需要什么,这是一个很好的海外战略。然而接下来由于被东京乐园的高額收入气红了眼,迪斯尼做了一个不明智的做法,在欧洲建立第二家海外乐园,因其没有做好市场分析,不了解当地的风俗习惯使得迪斯尼遭遇了“滑铁卢”。其失败的原因主要有两个:第一,在餐厅中不提供红酒,这让以浪漫情怀著称的法国人无法接受;第二,消费较高,当时的欧洲经济正处在低迷状态,迪斯尼的收费相对偏高。其实这些失误都是可以在充分了解市场后避免的,但是迪斯尼因为太急于求成,太希望获利而忽略了这些细节的东西,这是得不偿失的。


  迪斯尼是动漫产业里走得比较远的公司,也是个开拓者,它的很多经验和教训都是非常有教育意义的。中国的动漫产业起步较晩,发展得也比较缓慢,利润更是少得可怜,这里既有公司自身的问题也有制度的问题。国内很少几个动漫企业是盈利的,笔者认为是因为动漫周边产品做得不到位,还没有形成一个产业链条。迪斯尼的“次轮收入”是典型的动漫周边产业的商业模式,是非常值得学习和借鉴的。





[案例]口袋妖怪情结



  漫画销售额排名世界第11位的日本出版业巨头——小学馆,应该是漫画爱好者最熟悉的出版社之一,其出版发行了很多脍炙人口的漫画,比如家喻户晓的《名侦探柯南》《哆啦A梦》等,都是出自小学馆旗下漫画大师的手笔。随着这些畅销漫画的流行,也造就了一批为人们所熟悉的卡通人物,像《名侦探柯南》中的柯南、《哆啦A梦》中的机器猫都是拥有极高人气的偶像卡通人物,在其众多的卡通偶像之中有一个很特别的卡通形象——皮卡丘(《宠物小精灵》)。它的特别就在于皮卡丘形象本身是一个怪物,其原型在真实的社会中并不存在,然而就是这样一个被完全虚构出来的形象却在投放市场之初获得了极大的成功。原因就在于皮卡丘的周边产品做得很精妙。



  看过《宠物小精灵》的朋友都知道,“小精灵”在变身前是存放在一个圆形的小容器内(以下简称“精灵蛋”)。正是因为这个特性,动画片的主人公(“小精灵”的拥有者)可以把这些“小精灵”放在自己的兜里,在遇到敌人的时候可以及时拿出它们,然后变身成为大的“精灵战士”进行战斗。根据这样的故事情节,《宠物小精灵》开发出了一种和动画片中“精灵蛋”完全相同的周边产品——口袋妖怪游戏。这是由任天堂开发的一款养成游戏,每一个口袋妖怪对应动画片中的一个“小精灵”形象,并附有关于该种口袋怪物小资料的简介,其中包括口袋怪物的基础资料、种族值、升级技能、机器习得、定点技能。这些资料可以充分地让玩家了解自己的口袋妖怪,同时游戏模式的设计也是仿照动画片的情节设计,让玩家有一种身临其境的感觉。



  随着《宠物小精灵》中“精灵”种类的不断翻新和增加,口袋妖怪的种类也在不断的更新,玩家可以根据自己的即时喜好不断地增加自己驯养的口袋妖怪。目前,《宠物小精灵》中的小精灵已经达到493个之多,还有继续增加的趋势。如此庞大的“精灵家族”的市场前景是非常光明的。



  《宠物小精灵》的周边产品创新是很成功的,创作者意识到作为一个完全幻想出来的卡通形象并不能引起观众的广泛认同,只有通过一些手段让观众融人到故事中去才可能获得市场,所以,创作者并没有走先播放卡通剧再售卖卡通衍生产品的老路,而是采取同步推向市场的策略,而且创作者还采取了分离的策略,即卡通片的制作是小学馆,而游戏则是由任天堂制作发行的,在卡通剧热播的同时将模拟剧中背景的游戏推向市场,通过游戏让玩家以主人公的身份来掌控这个虚幻的世界,更好地拉近与受众之间的距离。




[案例点评]

  日本的漫画业已经发展成为一个极其成熟和完备的产业。现在日本动漫业运行的是产销分离的经营模式,即动漫的制作和营销完全分离,由市场的筛选机制规避动漫产业的风险。当一部原创动漫故事通过杂志连载受到欢迎后发行単行本;単行本热卖后进入动画制作的阶段;与此同时,与该动漫相关的各种周边产业也一齐上马,开始铺天盖地的宣传推广。这样的市场推广方式可以给买方市场足够的空间和时间来选择其喜欢的动漫产品, 是一种非常明智的动漫运作方式。



  然而,在中国这种先进的运行方式还没有被应用到实践中去,很多人比喻中国的动漫是“一流的技术,二流的情结,三流的宣传”。这恰恰颠倒了动漫产业的初衷和核心即商业化的运作。任何一个产业都是要通过商业化来创造利润的,利润就好比一个行业的空气,抽空空气任何一个行业都会窒息。同样,动漫业也是这个道理,艺术水准固然重要,但是没有商业化的运作,只能是艺术品被束之高阁。我们应该清楚地认识到,市场上不需要这样的纯艺术品,而需要一种大众化的文化消费品。这就需要我们不仅仅在动画本身上下工夫,其连带的衍生产品也应该是一个关注的重点,因为这是获利的最主要来源之一,口袋妖怪就是一个很好的例子,其不仅是一个周边游戏,同时还是虚幻的动画片与真实的观众之间的联系纽带。


  《宠物小精灵》相关周边的热卖并不是一个偶然,而是在一个高度发达的市场中的必然。中国的动漫企业能否从这个必然中理解商业化的重要性,将会对未来中国的动漫行业产生深远的影响。


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