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垂直小众动画:创作者对中国主流市场的逆袭

广东省动漫行业协会 2022-05-15 12:57:38

行业分析


4月25日,中国近几年唯一入围入选2018法国昂西国际动画电影节主竞赛单元的国产原创动画作品《刺客伍六七》全网上线,以无厘头的风格进入有别于主流的垂直动画市场,吸引了大量动画爱好者的目光。本文就通过这部动画分析垂直小众动画的特点与未来。


(文章来源:ACGx)


“无厘头”的国产网络动画

《刺客伍六七》是由小疯映画和啊哈娱乐出品的2D网络动画,于4月25日起,在优酷、爱奇艺、腾讯视频和B站播出。



在B站,《刺客伍六七》前4集点击量目前约为40万,在其他视频网站上,该动画的点击量也不高。但和偏低的点击量形成对比的是,这部动画入选了2018法国昂西国际动画电影节主竞赛单元,将和《咱们裸熊》、《B:The Beginning》等其他国家的动画剧集一起争夺奖项。


入选国际动画节,说明动画在内容方面是受到了专业人士认可的。实际上,《刺客伍六七》所讲述的故事也是可圈可点:一名叫做“伍六七”的刺客,收费执行各种刺杀任务,却没杀过一个人,每一个刺杀事件揭露的,是有关亲情、爱情、时间、生命等和芸芸众生相关的主题。


在看似荒谬的情节和无节操的剧情下,这些发生在小人物身上的故事,引发的是对深刻主题的探讨,观众大笑过后陷入思考引起共鸣,这部动画不由得让人联想起周星驰曾经主演的那些无厘头电影。


商业动画市场里的“非主流”

《刺客伍六七》如今在行业、市场的表现,让人想起2016年播出的另外一部动画《凸变英雄BABA》。这两部动画有着诸多相似之处。


在内容方面,这两部动画作品都呈现出了创作者鲜明的个人风格。无论是动画中出现的各式各样的梗,还是为了提升观看乐趣而增加的诸多恶趣味情节,并没有像许多国产网络动画那样迎合主流市场的观众口味,反而更注重个人喜好的表达。



正因为如此,这两部动画作品在上线初期的B站单集点击量仅10万左右,与其他网络动画B站单集几十上百万的播放量形成了鲜明的对比。


也因此,或许出资方原本就考虑到了作品过于小众,这两部动画自始至终均未呈现出规模性的营销推广,基本上都是靠粉丝的口碑进行传播。


在目前中国的网络动画市场中,《刺客伍六七》和《凸变英雄BABA》应该算是绝对的“非主流”。


然而正是这样的作品,却获得了行业以及核心动画观众的好评——前者入围了昂西国际动画电影节,后者获得了2017年东京动画大赏人气奖第7名,还入围Japan Expo 2017最佳原创动画奖。


尽管这两部动画初期受众群体非常小,我们也需要注意到,对于目前处于发展期的中国动漫产业而言,这类在内容、市场等方面都非常垂直的商业动画作品,最大的意义是突破现阶段动画内容创作的思维定势,成为中国商业动画内容形态的有利补充。


垂直型作品帮助动画公司树立品牌形象

由于早期的中国网络动画在制作能力以及资源统筹协调方面存在很大的问题,最终导致了许多网络动画质量方面的参差不齐,所以绘梦动画曾被不少动画观众称为“毁梦”。


随着《凸变英雄BABA》依靠良好的内容表现,以及后续的口碑发酵,终于在B站收获了超过千万的点击量,绘梦动画及其导演李豪凌也因为这部动画拥有了大量拥趸。正在B站独播的第二季动画《凸变英雄Leaf》目前集均80万点击量,正是前一季动画积累下的粉丝和良好口碑的印证。


而《刺客伍六七》的导演何小疯,此前已经凭借其推出的几部动画短片,在小众范围内积累到了较好的评价。现如今随着资本的进入,动画作品投入的不断提高,《刺客伍六七》已经在Stage1这类“深宅论坛”上引起了讨论,在未来也极有可能会获得一批铁杆粉丝。



这类动画作品不仅是中国动画公司从代工走向原创的转型尝试,且帮助动画制作及出品公司树立了的口碑。同时我们必须要注意到,这些作品现在能够问世,背后的资本推动是必然因素。在未来,在以丰富国产网络动画市场类型为前提的导向下,寻找到回收其制作成本的途径,将有利于这类极具个人风格的动画在未来得到更好的发展。


市场的成熟才是垂直型动画成本收回的基础

现阶段,中国商业动画产业链下游路径,包括真人剧、游戏、衍生品,全都是以流量为前提。从大的动漫平台到中小型动画公司,比如《狐妖小红娘》和美年达、《魔道祖师》和可爱多这类与一线快消品牌的商业合作,《女生宿舍日常》和多个网络快消品牌在细分市场合作尝试,不同级别的动漫IP都在进行着不同类型不同量级的商业变现尝试。



从创作之初就不以流量为最大目的的垂直型动画,最大特点是受众数量较低且核心化。它的成本回收方式,和现在的国内主流商业动画变现模式其实是相违背的。不管是做真人影视剧,还是将其改编为游戏产品,《凸变英雄》和《刺客伍六七》的作品风格和内容都很难撑起这两种变现手段——最多也就只能以“联动”的方式与其他产品进行商业合作。即使是主流动画正在尝试的动画收费模式,在现阶段也不完全适用于早期流量过低的垂直型动画。


垂直型商业动画和主流商业动画在目标人群以及变现手段上的差距,其实同日本动画市场深夜动画和少儿向动画的变现方式有着类似之处。


在产业链完善的日本动漫市场,“一线IP卖冰棍,二线IP卖小人,三线IP卖光盘”是对不同量级动漫IP变现方式的比喻。类型多样化、受众垂直的深夜动画市场,其变现方式无法像受众广泛的少儿向动画那样以量取胜,很难将变现途径覆盖到大众向快消品市场和低端玩具市场。也因此,深夜动画的制作委员会针对核心动画观众,推出具有一定收藏价值的BD/DVD、手办、声优见面会等一系列垂直型衍生产品,来完成内容的最终变现。对垂直型动画来说,深夜动画的盈利方式具有一定的借鉴意义。


但是,由于目前中国动画市场用户消费力以及市场环境的限制,日本深夜动画的变现模式其实很难完全复制到中国来,《凸变英雄》、《刺客伍六七》这类动画作品的变现模式仍然还需要整个行业长期的摸索。也许只有当大众向动画作品可以做到不完全依赖资本输血,并完全打通了动画内容变现的路径,垂直小众动画的春天才可能到来。


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