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特色小镇的开发经验

旅游产业观察 2019-10-19 08:13:46

编者按国内最具影响力的旅游财经评论新媒体

旅游产业观察有话说:

最全面的特色小镇经验开发总结

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特色小镇的开发架构——双核两区


特色小镇以特色产业引擎与旅游吸引核为中心,依托核心产业园区与休闲聚集区,形成产业延伸环、居住发展与社区配套网的综合架构。



特色产业核——


特色产业开发具体落地架构主要分为公共配套导入与产业链构建两个方面。

公共配套导入主要分为科(产业科研基地)、教(教育培训园区)、文(产业博物馆)、其他(比如康复疗养医院)等。

产业链构建主要是聚焦自身优势的特色产业为核心,延伸产业链,形成“产业本身+产业应用+产业服务”的相关产业集群机构。产业本身(科技产业园、产业孵化园、双创中心、创想园等);产业应用(应用示范园等);产业服务(产业+贸易、产业+会议、产业+康养、产业+运动、产业+休闲娱乐等等)。


旅游吸引核——

旅游产业项目以“旅游吸引核+休闲聚集+商街+居住”的开发架构模式。

 旅游吸引核——特色项目吸引核(包括主题乐园、景区等)、风貌吸引核(包括古镇、艺术、创意等)、广场吸引核(包括激光水秀、篝火晚会等)、餐饮吸引等。

休闲聚集——餐饮聚集、酒吧与夜间聚集、创意客栈聚集等。

商街——创意工坊街区(诸如百工坊、百艺坊等)、娱乐游乐街区(演艺、洗浴、养疗等)、休闲街区与商业地产。

居住——就业与本地居民第一居所、大城市与周末居住第二居所、养老与度假居住第三所等。


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特色小镇典型发力模式


“特色历史人文+传统加工制造+旅游”

有可挖掘的独具特色的历史人文传统,比如茶叶文化、丝绸文化、湖笔文化、黄酒文化、青瓷文化等等,同时可以叠加旅游业。传承具有深厚历史文化底蕴的加工制造业,大力发展小镇旅游业,光大其独有的历史人文传统。


“经典加工制造+时尚设计+旅游”

改革开放以来形成的经典加工制造业,这类型与浙江的特色区块经济相对应,在浙江较为多见,其特点是有一定的历史发展进程,也有一定的发展前景,可以嵌入时尚设计元素,也可以叠加一定的旅游功能,实现制造业的转型升级。比如海宁皮革时尚小镇、桐乡毛衫时尚小镇、诸暨袜艺小镇等。


“特色天然资源+旅游度假养生”

具有独特的天然条件和自然资源,可以发展特色旅游业。或是独特的自然风光和风土人情,如莲都古堰、景宁畲乡、西湖云栖、武义温泉等;或是具有难得的新鲜空气和洁净水源,适合休闲度假,利于健康养生,可大力发展健康养生产业,如桐庐健康小镇、奉化滨海养生小镇。


“未来新兴产业+旅游”

必须是具有发展前景的独具特色的未来产业,这种特色可以是现代信息、科技、高端制造等战略性新兴产业,其特点是面向未来。如梦想小镇、基金小镇、硅谷小镇、地理信息小镇、千岛湖航空小镇等。


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特色小镇的开发周期


特色小镇的形成不是一蹴而就的,他的诞生是一个错综复杂的过程,需要土地、产业、城镇、服务、法制等多个方面的配合与交织。为了方便分析小镇的运营过程,我们将特色小镇的开发分为土地一级开发或代开发期、产业项目开发期、产业项目培育期、产业链整合期、土地二级开发期五个发展阶段。每一个阶段都对应着不同的资源形态,有着不同的运营要点及目标。


发展阶段

  资源形态

        运营要点

         运营目标

土地一级开发或代开发期

政策和土地

顶层设计、法制着手;

城市规划和产业规划、制度建设和监管机制

形成特色小镇的顶层设计思想,打好小镇开发的基础

产业项目开发期

人才、创业团队、资金

对接科研、教育;

尊重市场及产业发展规律

通过科研及孵化,形成产业项目发展条件的聚集

产业项目培育期

特色产业、政策

政策开路、金融扶持;

有的放矢,重点品牌大力扶持

通过优惠政策的实施,大力培育特色产业,形成运营收益

产业链整合期

上下游产业链及相关产业链

打破产业之间的壁垒;

特色鲜明、重点突出

上下游产业及相关产业聚集,形成产业聚集

土地二级开发

土地、配套产业需求、服务业需求

配合小镇节点亮化,利用特色小镇品牌形成的透镜放大作用收官

综合服务配套升级


(一)土地一级开发或代开发期

特色小镇中的土地一级开发并不仅仅是项目地的征地补偿、拆迁安置、七通一平等基础设施和社会公共配套设施的建设,其主要目的也不仅仅是使“生地”成为“熟地”,而是要与产业发展、与项目开发结合在一起,因为产业的价值决定了土地的价值。因此,我们建议土地一级开发必须结合产业项目开发,结合土地二级开发,只有这样才可能真正获取一级市场的利润。

这一时期的运营要点在于顶层设计和政策法制层面:顶层设计层面,做好城市规划和产业规划,确定小镇未来的发展方向;政策法制层面,出具土地、奖惩、税收等方面的政策条件以及监管机制,保证小镇的顺利推进。


(二)产业项目开发期

“特色产业”的发展方向确定后,就是要围绕这一产业,通过项目及载体的开发建设,形成产业的开发、培育及集聚,最终打造产业集群,实现产业价值。产业项目开发是其中的第一步,即紧抓产业链上的核心环节,在尊重市场及产业发展规律的基础上,集中人才、创业团队及资金等优势条件,集中攻破产业开发的各种难题,形成产业项目发展条件的聚集。

这一时期的运营要点在于对接国内外优势的科研及教育资源,一方面通过科研成果的孵化,促进技术向生产力的转化,另一方面通过专家学者的研究,突破产业发展技术上的一些难题,同时还可以完成人才的培育及输送,形成产业可持续发展的后备力量。


(三)产业项目培育期

当产业初步开发完成,形成一定的特色优势及产业价值后,就进入到了产业的培育阶段。这里所说的培育还是围绕特产业的核心部分展开的,主要目的在于培育和扶持有效的产业项目和企业主体,形成规模化的经营效益。

这一时期的运营重点在于相关政策的大力扶持,包括信贷金融支持、税收优惠和财政补贴、科研补贴、进出口关税和非关税壁垒、土地价格优惠等等。在这一阶段可以有的放矢,对一些重点品牌或企业进行大力支持,引导他们与产业链条上的其他小型主体,建立互补、合作、共赢的关系,发挥龙头企业的引领带动作用。


(四)产业链整合期

产业链整合,即围绕主导特色产业,利用整合手段,使特色产业、旅游产业及其他相关产业通过某种方式彼此衔接,打破各自为战的状态,构建一个有价值有效率的产业集群,实现产业联动与融合,从而增强产业活力、节约交易成本、形成产业抱团发展,推动区域经济发展。

这一时期的运营重点在于打通产业链上下游及各相关产业之间的壁垒,有效运用资源、技术、产品、市场、经营方式、组织管理、制度、人才等各种手段,实现产业之间的有效聚集,形成带动作用更强、效益更好的产业集群式发展。


(五)土地二级开发期

土地二级开发期即产城融合共建期,这是新形势下,特色小镇发展的必经阶段。产业大发展,吸引大量就业人群集聚,进而产生了对居住、教育、医疗及第三服务业的大量需求。基于“产城人”一体化的发展目标,就需要通过土地的二级开发,实现综合服务配套的升级。包括居住配套、商业配套、教育配套、医疗配套、休闲娱乐配套、社区服务配套等等。

这一时期的运营重点在于综合考虑城市发展、旅游发展、产业发展、政策的扶持和制约等因素,实现产城一体化开发,防止以“城镇运营”之名,行“地产开发”之实。


4


特色产业的选择、导入与培育


小镇要坚持“以产立镇、以产带镇、以产兴镇”,促进从小镇资源到小镇产业,小镇产业到小镇经济,小镇经济到小镇发展,最终实现产镇一体、协调发展,为中国特色小镇提供持续健康发展的动力和支撑。但特色小镇追求的不是面面俱到的全产业体系,,聚焦某个优势产业。因此,确保某一产业在小镇中的独特及主导地位,围绕其来打造完整的产业生态圈,是激活小镇经济,促进小镇特色形成的重中之重。

(一)特色产业的发展路径

产业选择——科学论证进行选择,重在尊重现实基础、尊重市场需求;

产业规划——把握产业发展战略,重在空间布局规划、分阶段发展目标;

产业培育——发展壮大核心支撑,重在龙头企业的招商和培育、产业链的打造;

产业集群——强化产业辐射带动,重在围绕特色产业“补链补强”;

产业品牌——增强特色城镇竞争力,重在产业文化和整体形象


(二)特色产业如何选择

选择原则

适应原则——要与小镇发展相适应,做到因地制宜、适应市场;

特色原则——特色要明显,优势要突出;

关联原则——产业关联度要大,经济带动性要强;

创新原则——创新能力要强,技术进步要快;

生态原则——要平衡产业发展与环境保护的关系;

需求原则——产业的现实市场需求要大,未来需求潜力可观。

七大指标体系

产业发展基础、产业关联度、技术创新性、产业特色性、产业环境影响、市场需求、外部支撑。整体采用专家评分法与客观数据赋分法,最终通过加权计算,选取得分最高的产业为特色产业。


(三)特色产业的培育

“集中突破”

小镇的特色产业选定之后,就要遵循特色小镇的培育要求,将主导产业做精做强。先采取“集中”策略,重点突破,将战略的注意力集中于产业链思维上,挖掘深加工潜力,延伸产业链条,把特色产业逐步做精做强,发展产业的核心优势。

特色产业的产业链可以比作是特色小镇的线形核心,核心的重点在于产业主体项目的培育,像栽培树木一样,做到“选得准”,重点突击,保障“立得住”、“长得大”。

“选得准”就是要符合产业的整体发展战略,找到最适合的项目/企业种子;“立得住”就是要重点培护,保证龙头项目/企业能够在小镇扎根,做到本土化运营;“长得大”就是要最优化成长,能辐射带动新枝,也具备良好的可持续发展效益。

产业核心产业链的完善发展,就要梳理产业链思维,强化产业链配套,营造良好的产业生态。



“规模发展”

规模效益是在产业发展基础上,全面提高“低成本生产优势”和“低成本运作优势”,在产业研究、产业应用、产业服务、产业营销方面形成集群发展,在市场竞争中形成规模优势,保持竞争优势,获得持续稳定的发展。

特色产业的规模发展优势除了自身“纵向”产业链的壮大完善外,还要在“横向”完成资金、人才、科技、信息等高端要素的集聚,挖掘历史人文要素的集聚,充分体现特色小镇的创新导向,推动经济要素与人文历史要素的高度契合,融合产业链和创新链于一体,构建良好的产业生态圈,增强区域内生发展动力,从而保证特色小镇的特色化、创新化和可持续性发展。

特色小镇的产业发展不同于产业园区,更具有开放性和系统性。一方面对外通过与创新网络的连接,可以将最新的产业创新信息、新业态、新商业模式甚至创新人才源源不断的引进到特色小镇来,推动产业生态圈的实现。另一方面,对内通过协同机制推进特色产业创新战略平台的建设,不断完善特色小镇企业主体的创新合作交流机制,促进信息和成果的互通共享。通过内外合力推动产业生态系统的创新增长极。

通过横纵联合、内外合力,推动特色产业集聚生态圈的形成,进而将实现特色小镇产业功能、创新功能、生态功能、文化功能、旅游功能和现代社区功能的有机融合。




5


特色小镇的IP选择和导入


文旅产业IP时代已经到来

自去年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来,各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际,赶时髦重金打造特色小镇,只注重“名”,一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”,机械式地“复制”,在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇,必将造成人力、财力的巨大浪费。特色小镇如果没有理念内容(IP)的植入,难有“特色”,就只是钢筋水泥的混合体而已,也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里,中国的文旅产业项目都将顺应大势,进行内容(IP)上的角力与竞争。

特色小镇的IP代表着个性和稀缺性,是特色小镇独特属性的标签,是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP,必然具有独特的核心吸引力及主题,与其他同类IP能形成鲜明的区隔,与自身产业特色完美契合,对市场能够形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升产业引入能力和客户黏性。

那么IP应如何选择?又该从何入手呢?


 一、从核心产业入手

特色小镇的关键在于选取具有自身优势的特色产业,因此可以从核心产业的类型作为项目的IP价值点。浙江省首批特色小镇依托自身差异化的产业特点,形成了各自差别化的特色小镇类型。


二、从区域发展热点入手

第一类是科创小镇

即大众创业、万众创新,在哪个地方创新,在哪个地方创业。余杭的梦想小镇就是科创小镇,就是为人才创业做的一个小镇。这个小镇需要有基金公司的支持,需要有其他的一些优惠政策。梦想小镇里面很多的基金公司,它的金融和产业形成了对接。没有金融的支持,创新创业都是假的,创新创业是靠资本市场来做的,因此我们需要有一批科创类的小镇。在全国推进特色小镇过程当中,这个可以作为一类来推进,但不会多,它一定是在大城市,在能够接触高端人才的地方才能做。

第二类是高新小镇

高新小镇是未来创新的发动机,主要依托高新技术园区。全国每一个省都有一批高新技术园区,在高新技术园区里面我们必须考虑是不是通过一批高新小镇来集聚一批人才,成为高新园区里面的发动机。

第三类是金融小镇

玉皇山南基金小镇和厦门则金基金小镇等都属于这类。金融产业是创新的基础,是资本市场的主力军,所以要选择一批做特色小镇,当然这个布局也是要有特色的开展。

第四类是高铁经济的发展

我们能不能谋划一批高铁小镇?不少省份已经在开始考虑要建设一批依托高铁的小镇。首选要明确都市区是什么?浙江省里提出都市区的三个“一”特征,即一个小时的通勤距离,一百万的创新人才,一万亿的GDP。那么在有了高铁之后,如果按照一小时通勤距离计算的话,一定有一个人才集聚区的,高铁小镇就是要为了人才的因素而做。在高铁沿线做特色小镇,让大城市的人才在一个小时的距离里面解决工作问题。

第五类是风情小镇

即旅游与特色小镇结合的一类小镇——风情小镇,这类小镇做得越多越好,就是做旅游,投资比较低。

第六类是制造小镇。

什么叫制造小镇呢?就是要用小镇的理念去改造传统的开发区。传统的开发区现在面临着三大难题:第一土地资源吃紧,开发区的土地基本上用得差不多了;第二债务沉重,开发区原来就是一个融资平台,现在钱也融不到了,土地资源也没有了;第三体制僵化,原来开发区是一级政府,现在开发区什么事情都做不了。在这样的体制下,我们认为开发区内部要升级改革,必须要以小镇的理念去升级改革,要选择部分开发区的核心区块来打造一批制造小镇。


 三、引入高人气的品牌IP


旅游品牌IP

旅游景区一般拥有独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑!迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,就能起到事半功倍的效果。


影视文化IP

海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽!小说《盗墓笔记》非常火爆,而在小说中提及,2015年的8月17日是“张起灵回归的日子”。于是,很多粉丝开始在网上邀约,共赴“长白山十年之约”,见证“张起灵回归”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。2008年,英国AstleyBakerDavies公司动画片《粉红猪小妹》(Peppa Pig)进驻保尔敦斯主题公园(Paultons Park)。结果非常受游客欢迎而且也符合该主题公园品牌内涵,因而也就有了2011年开业的粉红猪小妹主题公园。英国比尤利国家汽车博物馆举办了一场“邦德在行动”的主题活动,活动吸引力早已超出了比尤利汽车爱好者圈子,成功建立了品牌与汽车联结。


四、其他可导入的IP资源

根据IP在特色小镇开发中所起的作用,可分为项目IP、运营IP及服务IP三种类型。只要其中一个或者多个IP在市场中拥有较高的品牌效应,都可以作为特色小镇的重要IP进行导入和延伸。


IP类型

具体领域

项目IP

产业项目

特色产业

产业园区、产业科研基地、产业孵化基地、产业双创基地等

旅游产业

旅游综合开发项目、营地、夜间旅游、禅修、亲子游乐、节庆活动、主题公园、旅游休闲餐饮、旅游商品设计/生产、旅游咨询等

文化创意产业

文化演艺、文化剧场、文化创意、艺术、博物馆/特色展览、文创产业基地等

健康养老产业

康复疗养医院、护理中心、健康产业人才培养机构、美容养生中心、老年社群团体等

教育产业

学校、培训机构、亲子教育、老年教育、特殊教育、智慧教育等

体育产业

赛事、活动、体育场馆、装备制造等

地产项目

居住地产

智慧社区、特色公寓、主题酒店、民宿客栈、养老住区等

商业办公地产

众创空间、联合办公、大师工作室等

运营IP

园区运营、景区运营、商业运营、房产运营、会议运营、产业运营、营销创新等

服务IP

社区教育、亲子、社区商业、装修服务、创意家居、社区金融、母婴服务、绿色食品、物业管理及其他社区生活类服务等


部分图文来源于中英资本  ✄ 版权归原作者所有


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