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聚焦 | 从亮相纽约时代广场到新版动画重启,“海尔兄弟”或将光芒重现?

综艺一线 2018-05-28 14:00:10

文  |  珞思影视研究组

来源   |  捕娱记(ID:ibuyuji)


日流量数十万的纳斯达克大屏,被称为“世界的十字路口”。在2月14日情人节当天,这里播放了海尔新媒体为粉丝庆祝生日的视频,新版海尔兄弟穿上了帅气新装,一起祝全球粉丝“狗年不当单身狗”。全新形象的亮相,不禁引发全球粉丝的好奇:“陪伴我们童年的海尔兄弟要回来了吗?”



3月3日,海尔集团总裁周云杰接受中国青年网记者采访时表示,新版《海尔兄弟》动画片第一季计划制作54集,已拍摄三分之一,有望于今年暑期和孩子们见面。


周云杰表示,自己一直持续关注儿童健康成长问题,《海尔兄弟》曾是整个80后一代的经典回忆,新版动画片希望能够继续发挥儿童科普的作用,“由小孩子带着家长一起探索学习科普知识,共同健康成长。”


说起来,《海尔兄弟》的确是海尔公司的一部伟大作品。上个世纪,敢想敢做的海尔集团为例宣传自己的企业文化,也为了给中国的少年儿童提供一份精美而丰盛的精神食粮,它以自己的标识为主人公制作了这样一部优秀的动画大片。这种史无前例的创举,为当时正值萧条的中国动画业注入了一剂强心剂,也让自己的品牌形象顺利的走进人们的心中。人们看着自家的家电上两个可爱的卡通小人,都会觉得特别亲切。


经典作品再度重启,抛出一记狠狠的情怀杀之余,外界不禁猜测:海尔兄弟这款企业文化品牌建设的顶级IP能否王者归来?情怀已经亮剑,开发正在路上。


温故而知新

《海尔兄弟》不可错过的知识点


80后90后,甚至是00后可能都会记得这样一首主题歌:“天冷穿棉袄,嘞欧~~~下雨要打伞,嘞欧~~~”尽管这对主人公更多的是出现在我们的冰箱、空调、洗衣机等家电上,但海尔兄弟形象确实是在那个年代通过动画扎根于我们脑海之中。



企业借投资拍摄动画片提升自身形象已有成功的先例。上世纪60年代,卡西欧公司投资拍摄的《铁臂阿童木》曾经风靡日本,后来还在美国NBC电视台播放。1983年,《铁臂阿童木》在中国上映引起轰动,做贴片广告的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。


海尔集团和北京红叶电脑动画公司联合投资拍摄《海尔兄弟》,与卡西欧公司拍摄《铁臂阿童木》有许多相似之处。不同的是,《海尔兄弟》和海尔集团结合得更加紧密,商业痕迹更明显。


《海尔兄弟》为世界上由企业投资拍摄的最长动画片。全片总计212集,其中前106集于1995年起播放,1998年完结,拍摄历时八年,最后一部于2001年5月封镜。故事讲述的是:一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友,为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界,从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲,最后回到他们的诞生地太平洋的神奇历险。



海尔兄弟是怎么来的?


海尔兄弟并非是海尔集团第一部使用自身标志的动画片,比海尔兄弟更早一些的时候,海尔集团还拍过另一部使用这两个小人的动画片,名叫《琴岛和海尔》。那么这两个小孩又是怎么来的呢?这就涉及到海尔集团的起源了。


海尔集团1984年创立于青岛,1985年,海尔创业刚起步时,电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备,当时双方签订的合同规定,为体现双方合作,海尔可在德国商标上加注厂址在青岛,于是海尔引进“琴岛-利勃海尔”作为公司的商标(琴岛,青岛的别称)。当时从冰箱装饰考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟)。海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意:中国的海尔和德国利勃海尔,中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。


因为两个小孩象征着中德双方,所以海尔哥是中国人,黄皮肤黑头发,原名琴岛,代表青岛,指代中国的海尔;海尔弟是德国人,白皮肤金头发,原名海尔,代表德国,指代德国的利勃海尔集团。 



克鲁德是张瑞敏为了表达对德鲁克的尊敬和纪念


调皮机灵的克鲁德,是《海尔兄弟》里的搞笑担当。这个小孩的名字,原来同样大有来头。


海尔首席执行官张瑞敏先生曾经说过: 20年前海尔创业初期,管理类书籍少之又少,不记得是从什么地方找到了彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》这本书时,心想,一个外国人既不熟悉中国文化,又不了解中国企业,他所提出的管理理念能有多大用处?但出乎意料的是,很快他就被这本书深深地吸引住了。面对变幻莫测的市场和全球化竞争的困惑,张瑞敏从书中得到新的启示。正是这些启示使一个濒临倒闭的集体小厂不仅迅速扭亏为盈,而且提高了整体管理素质,解决了当时在管理上普遍存在的无效无序的问题,从而在上世纪八十年代后期同业竞争中,战胜许多优势大企业。张瑞敏认为,这要归功于海尔的“日清”、SBU(策略事业单位)等工作方法,但更要归功于德鲁克,因为所有这些工作方法都来自德鲁克的管理理念。


作为对德鲁克的尊敬和纪念,张首席就在海尔兄弟中创造了克鲁德的形象。



成功很大程度上得益于它的内容和题材


张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化,一直想通过自己的企业形象投资于老少咸宜的动画片艺术市场。从80年代初开始,他曾两次尝试分别委托上海和台湾的动画片厂商进行制作,效果都不理想。海尔集团和东方红叶的牵手有些偶然,幸运的是双方都抓住了这次机会。


东方红叶从上世纪90年代初开始为海尔制作广告片。后来东方红叶利用从国外购买的几台电脑上色机器,为海尔的品牌形象——海尔兄弟制作广而告之动画片,并在中央电视台播放。东方红叶制作的动画片效果令张瑞敏十分满意,海尔集团投资于动画片市场的想法再次萌发。


北京东方红叶集团公司董事长孟金枝曾表示,在拍摄《海尔兄弟》长达8年的时间里也遇到过很多挫折,双方的合作也有过困难,不过还是坚持下来了,成功很大程度上得益于它的内容和题材,寓教于乐且带有对大自然的一些不解之谜的提示,这是其深受少年儿童欢迎的重要原因。 


海尔集团和东方红叶签定的合作协议是,由双方共同出资拍摄。海尔集团平均要为每集付15万元,200多集总投入超过3000万元。其余的制作费用由东方红叶负担,大概也要两三千万元。 在合作之初,曾商定动画片的收益中东方红叶应得70%,海尔集团应得30%。第二部以后,海尔集团彻底放弃了自己的收益权,决定动画片的经济收益全归东方红叶。海尔集团对东方红叶的要求是,保证《海尔兄弟》能在电视台播出。 


《海尔兄弟》诞生时,正值中国动画业的萧条时节,国内呼吁支持动画市场、救救孩子的呼声此起彼伏。当时,中央电视台台长杨伟光给了《海尔兄弟》一定的支持。《海尔兄弟》最初几集播出后,社会反响很强烈,海尔兄弟也受到儿童的热烈欢迎,海尔的美誉度也随之提高。


孟金枝说,海尔投资拍摄动画片确实显示了海尔决策层独具的匠心。像海尔这么大的一个企业,每年的广告费都要花几亿元,但这几亿元砸出去,真正在人们心中沉淀下来的不会有多少。动画片对儿童的影响十分深远,儿时留下的印象往往也是最深刻的,投资几千万元拍摄一部动画片,可能会影响一代人,看过《海尔兄弟》的人,在潜移默化中就会认可海尔。


重启IP深度运营之旅

海尔兄弟能否读懂新时代儿童?


IP的发展在全球早已成为大势所趋,而全球化进程也加速了中国进入IP深度发展时代的脚步。如何运营IP成为各大企业探索的重中之重。目前在国内语境下,具有开发价值的IP屈指可数,拥有海尔兄弟IP的海尔顺应潮流,率先踏上了深度运营IP之旅。


首先是孵化培育。海尔兄弟长达23年的悠久历史中,少有负面评价,此部动画片在那个物质水平并不高的年代也显得弥足珍贵。海尔作为全球著名白电企业,用户口碑良好,企业形象获得认可,多年来与海尔兄弟相得益彰。


其次是宣传运营,新版海尔兄弟亮相世界第一大屏,此举或许只是冰山一角,重启动画制作,再度吹响了王者归来的号角。此外,海尔新媒体组建母婴社群集群,精准对应用户,将海尔兄弟运营成为互联网时代下人人知晓的深度IP,和海尔家电密不可分,并且海尔新媒体策划的一系列营销事件涵盖了多领域、多层次。经过深度运营的IP不仅要走上授权变现之路,帮助用户理解企业、理解产品,才是关键之处。


海尔兄弟作为陪伴众多观众成长起来的小伙伴,承载了无数粉丝的热爱和期待,他们的探索精神和创造精神也会带领大家追寻更多的未知奥秘。


关于这一经典IP的前景,评论人韩浩月的观点十分中肯:


现在想来,《海尔兄弟》是中国在影视创作方面,最早实现中西结合的一部作品。和《熊出没》的故事只发生于森林里不一样,《海尔兄弟》没有局限于本土,也没在文化上划重点,而是选择了科学的、世界的眼光,为孩子们打开了广阔的视野。现在重新回看当年的旧作,依然会为它与美国科幻电影诸多元素实现对接而赞叹。


当年《海尔兄弟》的观众,现在也多过了而立之年,但由这部卡通片营造的“海尔文化”,却一直没有断“香火”。比如经常会看到这样的问题——“海尔兄弟为何只穿裤衩?”答案五花八门,网友也与时俱进,给出令人啼笑皆非的答案。在社交媒体上,海尔兄弟的账号,经常出现在热文评论区,撒娇卖萌的语态,常被网友顶到“热门评论”的位置,这也算是海尔集团当年制作卡通片“曲线宣传企业”思路的一个延续。


现在海尔集团想制作新版《海尔兄弟》,用意也是明确的,即把20多年前的老创意,拿出来怀旧一下。但几乎可以肯定的是,当年那帮老观众,是不会再看动画片了,顶多出于怀旧扫一眼,目前我们的动画创作水准,恐怕还不足以吸引成年观众。既然要拍新版《海尔兄弟》,那么目标对准的必然是当下的孩子,可是,新“海尔兄弟”可知道新时代的儿童在想什么?


与20世纪90年代的孩子不一样,现在的儿童掌握的技能、信息以及他们的影像娱乐需求,可比当年多元、复杂多了。当然有人会觉得,连《熊出没》那样的动画片都能火,新版《海尔兄弟》的成功的可能性会很大。道理虽是这个道理,但也要看新版《海尔兄弟》的终极目的在哪里。如果像当年那样,能够做到传播知识、传播快乐且角度新奇,那自然能博得孩子们的喜欢。而如果只是强调宣传功能,为企业培养下一代消费者,则有可能功亏一篑。


老版《海尔兄弟》能火,在于它的超前性,在于创作与想象力的大胆,新版《海尔兄弟》亦应如此,领先现在孩子们的想法,给他们带来点不一样的惊喜,如此才能博得孩子们的青睐,也才能得到家长们的支持——在每位家长都视屏幕为孩子视力的大敌的当下,能让家长鼓励孩子看某个动画片是不容易的事情,新版《海尔兄弟》如果做到了,善莫大焉。


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